Zum fünften Architektur Club begrüßte Hella Anfang Mai zahlreiche Gäste aus Architektur, Design und Immobilien in der neuen Markenerlebniswelt in Wien. Im Fokus standen Themen wie die Zukunft des stationären Handels in der Baubranche sowie die Rolle der Verhaltenspsychologie bei Kaufentscheidungen.
Warum treffen Verantwortliche am Bau irrationale Kaufentscheidungen? Diese Frage stand im Mittelpunkt des fünften Hella Architektur Club Anfang Mai in Wien. Robert Roithmayr, Architekt und Geschäftsführer von Formfinder, und Andreas Kraler, geschäftsführender Gesellschafter von Hella, verrieten dem Branchenpublikum, welche verhaltenspsychologischen Phänomene die Kaufentscheidungen von Architekten und Bauherren maßgeblich beeinflussen und warum es gerade bei Investitionsgütern wie Sonnen-, Licht- und Wetterschutzsystemen so wichtig ist, die Vorstellungskraft der Kunden am Point of Sale zu verstärken.
"Man kann heute vieles digital darstellen", weiß Andreas Kraler. "Das Erleben, die Haptik und die Vision, wie Tageslicht wirkt und gelenkt wird – das kann man sich online nicht gut vorstellen." Architekt Robert Roithmayr sieht das genauso: "Wenn man einen Stoff nur digital am Bildschirm sieht, stellt man keine Verbindung her. Im Moment des Begreifens wird man Teil davon, man baut über seine Sinne eine Beziehung auf. Das kann man online nicht transportieren. Man muss etwas angreifen können, um es zu verstehen."
Was der Fachhandel von der Psychologie lernen kann
Auf den ersten Blick werden in der Baubranche Entscheidungen primär rational getroffen. Es geht um technische Aspekte, zeitliche Faktoren und um Kosten. Bei Elementen wie Sonnenschutz, Fenstern und Co. spielt zudem die Ästhetik eine entscheidende – und für das Fassadenbild prägende – Rolle. Neben harten Fakten und subjektivem Empfinden gibt es jedoch noch eine dritte Faktorengruppe, die in der Baubranche bisher oft vernachlässigt wurde: die Psychologie. "Jeder Mensch hat einen anderen Hintergrund und es gibt enorm unterschiedliche Wissensstände", erklärt Roithmayr. Dementsprechend nimmt auch jeder Kunde ein Produkt und dessen Umsetzung anders wahr und entscheidet daher am Ende vielleicht ganz anders als erwartet.
Laut Nobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler Daniel Kahnemann kommen bei jeder Entscheidung zwei Denksysteme ins Spiel: Das eine entscheidet schnell, intuitiv und emotional, das andere langsam, rational und analytisch. Viel häufiger als angenommen, werden Entscheidungen am Bau auf Basis von Bauchgefühl, Erfahrungswerten und Ästhetik getroffen. Dazu gesellt sich der sogenannte Optimism Bias, also die Annahme, dass es schon funktionieren wird.
"Es ist ein bekanntes Phänomen, dass jeder, der plant, die Zeit, das Budget sowie den Aufwand notorisch unterschätzt", weiß Roithmayr. Der Sonnenschutz gehört nicht selten zu den Elementen, von denen fälschlicherweise angenommen wird, dass es auch ohne geht – oder dass bei Bedarf einfach nachgerüstet werden kann. In Zeiten des Klimawandels ist der Bedarf an Sonnenschutz selbst aber keine Frage mehr, sondern schlichtweg gegeben. "Es ist die Aufgabe von uns Architekten, die Menschen, für die wir arbeiten, vor Fehlentscheidungen zu schützen", sagt der Architekt. "Wenn kurze Zeit nach der Umsetzung eines Entwurfes nachgerüstet werden muss, ist das für mich als Architekt eine persönliche Niederlage."
Hella Cube und Fabric Finder: zwei Lösungen für den Point of Sale
Im Anschluss an das Expertengespräch hatten die Gäste die Möglichkeit, sich in die Rolle des Bauherrn zu versetzen und das digitale Tool Fabric Finder zu testen, das die Auswahl des richtigen Gewebes erleichtert. Ein Highlight des Abends war das Erlebnis des Hella Cube. In der interaktiven PoS-Lösung vernetzen sich digitale Bildwelten auf Basis tausendfacher Visualisierungsvarianten mit Ton- und Lichttechnik und Beratung am eigentlichen Produkt.
"Wir haben mit dem Hella Cube ein PoS-Konzept auf Basis der Bedürfnispyramide der Brain Company entwickelt", so Kraler. Im Mittelpunkt dieses Konzepts stehe der tatsächliche Produkt- und Kundennutzen. "Wir fragen nicht mehr, ob Kunden einen Raffstore oder eine Textilbeschattung wünschen, sondern was sie mit dem jeweiligen Sonnenschutzsystem erreichen möchten", ergänzte er. Erst danach werde über die passenden Produkte gesprochen, um diese in personalisierten Visualisierungen sicht- und greifbar gemacht. Die technischen Details stünden nun am Ende des Beratungsprozesses, der im Cube digital und physisch zum Erlebnis werde. "In der Architektur werden viele Entscheidungen aus der Ästhetik heraus getroffen", resümierte Kraler. Am Ende entscheidend sei immer ein Mix aus Emotion und Ratio, aus Ästhetik und Technik, aus Sympathie und persönlicher Beratung.
