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Interview mit Christian Steinberg, Warema "Mein Ansatz heißt B2B2C"

Etwa ein Jahr nach seinem Start bei Warema schaut Christian Steinberg (51) Mitte Mai in Bad Wörishofen zum Interview vorbei. Wir sprechen über SmartHome, das Erstarken des Wohnbaus und darüber, warum Warema derzeit besonders froh um seine deutschen Kunden ist.

sicht+sonnenschutz: Herr Steinberg, Sie kommen von Hansgrohe, wo Sie Geschäftsführer der deutschen GmbH waren. Inwiefern sind Sie ein Kind der SHK-Branche?

Steinberg: Es ist schon so, dass ich meine beruflichen Erfahrungen vor Warema bei Unternehmen gesammelt habe, die in diesem Marktsegment tätig sind. Zu Beginn habe ich Groß- und Außenhandelskaufmann gelernt, bei einem Sanitärgroßhändler: Da durfte ich bei der Inventur im Winter die hart gefrorenen Stahlrohre zählen. Studiert habe ich unter anderem in London, danach war ich 18 Jahre bei Geberit. Das war und ist in Teilen bis heute eine handwerklich ausgerichtete Marke; zu Beginn lag der Umsatz wie bei meinem jetzigen Arbeitgeber etwa bei 500 Millionen Euro, entsprechend persönlich war der Umgang – in den folgenden Jahren stieg das Volumen auf mehr als zwei Milliarden Euro an.

sicht+sonnenschutz (lach t): Das lässt ja hoffen für die Entwicklung in Marktheidenfeld.

Steinberg: Also, das möchte ich mir keinesfalls ans Revers heften (lacht). Ich wollte die DNA in beiden Unternehmen aufzeigen, denn natürlich sind ein kollegiales, freundschaftliches Miteinander und damit verbunden ein angenehmer Umgangston innerhalb einer bestimmten Größenordnung kennzeichnend. Während meiner Zeit bei Hansgrohe durfte ich dann eine Marke kennenlernen, die von Design geprägt und in erster Linie marketinggetrieben war – ein neuer Ansatz. Bei Warema gibt Angelique Renkhoff-Mücke dem Unternehmen ein Gesicht, die Chefin, wie sie alle nennen. Und was sie ausstrahlt, das stimmt auch. Sie ist ruhig, freund schaftlich, sachlich und blickt nach vorne.

sicht+sonnenschutz: Gibt es bei Warema eine Fehler kultur?

Steinberg: Unbedingt, würde ich sagen. Es sollte nur außer den Fehlern auch noch was anderes rauskommen. Ein Bei spiel ist eine Zwei-Mann-Abteilung, die wir Rethink nennen, bei der die Gruppe als Inkubator auftritt; also in einer Rolle, wie sie sonst bei Start-ups zu beobachten ist. In Sales Pit ches tragen die Innovatoren vor der Geschäftsleitung vor, gemeinsam werden Milestones festgelegt, dann aber auch bei entsprechenden Erfolgsaussichten Budgets freigegeben und personelle Ressourcen aus den jeweiligen Abteilungen zur Verfügung gestellt. Übrigens habe ich das nicht erfunden, finde es aber positiv, dass wir in der Gruppe auch außerhalb der fixen Strukturen Entwicklungsarbeit leisten und nicht nur innovative Firmen übernehmen.

sicht+sonnenschutz: Gibt es dennoch grundlegende Unterschiede, die Ihnen zwischen der Sanitär- und der Sonnenschutzbranche aufgefallen wären?

Steinberg: Der Markt ist schon ähnlich strukturiert. Wir haben unsere, erfreulicherweise großenteils kerngesunden, handwerklich aufgestellten Betriebe im Fachhandel und hier wie dort als Ansprechpartner im Projektgeschäft Planer, Architekten, Bauphysiker und -ingenieure. Damit bin ich vertraut. Was ich bedauere, ist, dass das Bad mit den Assets Wassersparen und Lebensgefühl beim Endverbraucher eine viel höhere Aufmerksamkeit genießt als der Sonnenschutz, bei dem zum Energiesparen und zum Lebensgefühl zusätzlich die CO2-Reduktion, das gute Raumklima und damit Wohlbefinden und Gesundheit sowie SmartHome weitere Nutzenargumente liefern. Schauen Sie sich an, wie sich viele bei der Hausautomation einen abbrechen, um eine Verbin dung zu konstruieren. Der Rollladen, der rauf- und runterfährt, ist da selbsterklärend: Unsere Produkte sind smart.

sicht+sonnenschutz: Na ja, ein bisschen mehr als elektrisch fahrbare Behänge ist SmartHome schon.

Steinberg: Einverstanden, das war vereinfacht ausgedrückt. Aber wir sind doch auch viel weiter. WMS Web Control Pro mit der Stoßrichtung Objektgeschäft funktioniert per Drag-and-Drop, also wirklich maximal intuitiv. Nicht nur in diesem Fall muss es unser wichtigstes Ziel sein, ein Thema für unsere Partner möglichst einfach darzustellen …

sicht+sonnenschutz: …, auch um nach wie vor vorhandene Barrieren abzubauen, was die Bereitschaft in den Betrieben angeht, sich mit dem Ziel des eigenen Geschäfts erfolgs auf diese Bedienmöglichkeiten einzulassen – und darauf einzustellen. Mit Homee, dem System, an das der Endkunde künftig problemlos seine Warema Lösungen an dockt, wollten Sie den Profikunden ein unkompliziertes Smart Home-Umfeld fürs Privatkundengeschäft auf der FENSTERBAU FRONTALE aufzeigen. Fehlt ohne die Gespräche am Messestand nun die Rückkoppelung zum Markt?

Steinberg: Ja, es ist für uns wirklich schade, dass es nicht zum Messeauftritt gekommen ist, das gilt in Hinblick auf die elektronischen Themen ebenso für die Light+Building. FENSTERBAU FRONTALE und R+T sind die für Warema wich tigs ten Plattformen, und wir hatten für Nürnberg wirklich eine Menge vorbereitet. Der persönliche Austausch bleibt für uns wichtig, deshalb genießt der Warema Außendienst eine hohe Bedeutung innerhalb der Gruppe. Aber klar ist auch, dass wir uns mit Alternativen zu den gewohnten Wegen der In for mationsübermittlung beschäftigen, wie zum Beispiel mit virtuellen Messekonzepten und Onlineschulungen. Tatsäch lich bietet hier der Austausch im Internet viele Möglich kei ten, einschließlich Chatfunktionen für den Dialog der Kunden untereinander und virtueller Produktvorstellungen mit diversen Beratungstools. Aber wie gesagt: Messe spricht uns alle auch emotional an.

sicht+sonnenschutz: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Warema im Jänner an der Bau teilnimmt?

Steinberg: Wir warten da ab: In München gehören wir nicht zu den Highstakes. Aber natürlich muss man sich fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass bis dahin eine große Zahl Archi tekten und sonstiger Vertreter der planerischen Zielgruppe aus dem Ausland anreisen. Schließlich ist das nun einmal auch genau die Jahreszeit, die prädestiniert ist für Grippe erkrankungen aller Art. Ich trage da durchaus eine gesunde Skepsis in mir.

sicht+sonnenschutz: Als Nachfolger von Harald Freund, der sage und schreibe 47 Jahre im Unternehmen war, treten Sie in große Fußstapfen.

Steinberg: Ich sehe das ehrlicherweise so – wenn ich versuche, besser zu machen, was er gemacht hat, kann ich nur verlieren. Ich habe keine Vorgeschichte in der Sonnen schutz branche, darüber haben wir gesprochen …

sicht+sonnenschutz: … dafür bringen Sie den Blick von außen mit. Lassen Sie uns noch mal zu den Parallelen bzw. Unter schieden im Quervergleich zum Bad und zur SHK-Branche kommen. Fehlt den Produkten und Dienstleistungen nicht nach wie vor oft das Emotionale in der Endkundenansprache, wenn wir die Darstellung der großen Marken im Bereich Wellness und Komfort beim Thema Badezimmer betrachten? Und hat das die hohe Gewichtung der Ener gie effizienz nicht noch weiter gesteigert?

Steinberg: Das sehe ich nicht notwendigerweise so. Aus meiner Sicht schafft es Warema mit der FreiRaum-Kam pagne derzeit optimal, das Lebensgefühl auf der Terrasse als designorientiertem privatem Rückzugsort zu transportieren. Natürlich haben wir den Auftritt lanciert, als Corona noch kein Thema war. So gesehen liegen wir nun mit einer Prise Glück voll im Trend, der zum Urlaub daheim geht. Hier sehe ich gerade in emotionaler Hinsicht großes Potenzial. Und was das Thema Energiesparen angeht: In den Niederlanden ist nun beschlossen, dass Sonnenschutz künftig an jeder Süd- und Westfassade Pflicht ist – wir brauchen wohl nicht darüber zu reden, welche Hilfe eine solche Vorgabe für die Branche in Deutschland wäre.

sicht+sonnenschutz: Gut, bis es so weit ist, blicken wir darauf, was wir selbst anstoßen können. Wie lautet denn Ihre Erklärung dafür, dass selbst die Terrassengestaltung und schon gar der Sonnenschutz allgemein beim Interesse des Bauherrn längst noch nicht auf Augenhöhe mit dem luxuriös eingerichteten Badezimmer (oder bspw. der Highend-Küche) sind?

Steinberg: Historisch ist es so zu erklären, dass sich die Spieler in der Sonnenschutzbranche über einen langen Zeit raum hinweg gegenseitig bekämpft und stark auf Verdrängungswettbewerb gesetzt haben. Dazu kommt, dass herstellende Industriebetriebe dazu neigen, ausgehend von den eigenen Prozessen zu denken, und diese letztlich dem Kunden überstülpen. Wir müssen heute stärker als je zuvor vom Produkt- und Kundennutzen ausgehen und daran die Pro zesse ausrichten. Deshalb ist es mein wichtigstes Ziel bei Warema, es unseren Kunden so einfach wie möglich zu machen. Und deshalb muss die Lösung B2B2C heißen.

sicht+sonnenschutz: Das klingt, als wollten Sie die Endverbraucherorientierung übers Hintertürchen einführen.

Steinberg: Nein. Solange es irgendwie geht, sind wir zu 100 Prozent fachhandelstreu. So abgegriffen es klingen mag: Wenn wir mit unserem Service und unseren Produkten dafür sorgen, dass es den R+S-Betrieben gutgeht, dann sorgen sie mit ihren Bestellungen und ihrer Markentreue dafür, dass es uns gutgeht. Verstehen Sie das nicht falsch: Warema ist gerne bei spektakulären Hochhausprojekten internationaler Prägung dabei und hat dann auch eigene Ressourcen für den Einbau; damit nehmen wir den Betrieben nichts weg, die sind für die neue Siemens-Zentrale zumeist nicht aufgestellt. Aber unser Fokus, und das wird nach Corona mehr denn je gelten, liegt auf dem Wohnbau und unseren heimischen Märkten. Denn dass die großen Büroobjekte 2021 erst einmal verlieren, erwarte ich. Und in Hinblick auf die während der zurückliegenden Monate stillgelegten Baustellen in fast allen anderen Ländern kann man nur feststellen, dass im Augenblick Firmen mit einem Exportanteil in der Größenordnung von 80 Prozent wahrlich nicht zu beneiden sind.

sicht+sonnenschutz: Was lernen wir denn jetzt von den SHK-Leuten?

Steinberg: Gemeinsame Initiativen der Branchenverbände haben dafür gesorgt, dass in der Sanitärbranche erheblich viel mehr Marken entstanden sind, die sehr viele Endverbraucher auch dem Thema zuordnen können. Dabei ist unsere Herangehensweise bei Warema nicht das Investment in groß angelegte TV- oder Radiokampagnen oder auch beispielsweise Sportsponsoring. Da sehen wir uns eher online in der Poleposition, wie die FreiRaum-Kampagne unterstreicht. In ganzseitigen Werbeanzeigen der Wohnzeitschriften informieren wir Interessierte darüber, dass sie beim Kauf einer Markise, eines Lamellendachs oder eines vergleichbaren Artikels von Warema eine Gutschrift von 100 Euro für die Montage erhalten.

sicht+sonnenschutz: Wie kommen Sie an das Geld, und wie wird das angenommen?

Steinberg: Wir sind in der absoluten Startphase. Aber wie die ersten Zahlen zeigen, wird das Angebot auf Anhieb jeden Tag angenommen. Das meine ich mit B2B2C: Der Bauherr geht auf unsere Webseite, wird als Lead qualifiziert und informiert sich via PLZ mit der Fachhändlersuche über Preise und den Einbau. Die bezahlte Rechnung reicht er bei einer externen Clearingstelle – das sind zumeist Notare – ein und erhält dann von uns die Gutschrift. Wir glauben, dass unsere Pro dukte Fachleute montieren müssen.

sicht+sonnenschutz: Sehen Sie sich als späteren Nachfolger von Angelique Renkhoff-Mücke?

Steinberg (lacht): Glauben Sie mir, ich bin mit meiner heutigen Aufgabe vollauf zufrieden; und darüber hinaus davon überzeugt, dass die starke Prägung durch die Eigentümerfamilie seit jeher ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Warema ist.

sicht+sonnenschutz: Herr Steinberg, danke für dieses Gespräch.

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