Was bringt die Zukunft? Trendforscher Sven Gabor Janszky erläutert, wie die Themen Outdoor Living, Klimaschutz und SmartHome die Sicht- und Sonnenschutzbranche beeinflussen – und warum Identitätsmanagement bei der Produktentwicklung eine größere Rolle spielen sollte.
Während der Corona-Pandemie haben Menschen verstärkt in die Gestaltung ihres Gartens investiert und z.B. mit modernen Sonnenschutzanlagen den Wohnraum ins Freie hinaus verlängert. Bei R+S-Fachbetrieben sorgte das für volle Auftragsbücher. Bereits im kommenden Jahr müssen Betriebe allerdings auf den Corona-Booster verzichten, prognostiziert Sven Gabor Janszky.
Corona-Dynamik geht, Outdoor Living-Trend bleibt
"Die Corona-Dynamik ist endlich", sagt der Zukunftsforscher. Wenn die Pandemie eingedämmt sei, würden die Menschen ihr Geld wieder vermehrt für Urlaubsreisen ausgeben. "Man darf sich nicht der Illusion hingeben, dass die Pandemie das Verhalten der Menschen verändert hätte", sagt Janszky. Die verstärkte Investition in Haus und Garten sei ein kurzfristiger Trend für die Jahre 2020 und 2021 gewesen, der in dieser Dynamik nicht auch 2022 anhalte.
Menschen fühlen sich sicher – und streben nach draußen
Was dagegen sehr wohl anhalte, sei der große Trend im Hintergrund: die Sehnsucht nach Outdoor Living. Solange die wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Lage so stabil bleibe wie aktuell, werden sich die Menschen Janszky zufolge nach draußen orientieren. "Wenn die Menschen sich sicher fühlen, öffnen sie sich und gehen nach außen", erläutert der Experte die psychologisch-emotionale Komponente des Outdoor Living-Trends. Beim Gegentrend, dem Cocooning, ziehen sich die Menschen dagegen in die eigenen vier Wände zurück.
Laut Janszky dürfte der Outdoor Living-Trend unter den aktuellen Voraussetzungen noch mindestens zehn Jahre weitergehen. Das hänge insbesondere auch mit der Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt zusammen. "Wir bewegen uns in den nächsten Jahren in Richtung Vollbeschäftigung. Die Angst vor Arbeitslosigkeit verschwindet aus unserem Leben", sagt der Trendforscher.
Klimawandel beeinflusst Produktentwicklung
Was R+S-Betrieben nun zugutekommt: Bei sicherem Auskommen fällt es den Menschen leichter, Investitionen in den Außenbereich zu tätigen. "Wenn Geld knapp ist, konzentriert man sich eher auf existenzielle Dinge – und die sind in der Regel innerhalb der eigenen vier Wände angesiedelt", sagt Janszky.
Zudem bekommen Sonnenschutzanlagen angesichts steigender Temperaturen einen immer höheren Stellenwert. "Der Klimawandel spielt der Branche in die Karten", erläutert der Experte. Nicht nur werden heiße Sommer heißer, auch Starkwindereignisse nehmen zu. Laut Janszky wird das die Produktentwicklung beeinflussen. "Die Hersteller können nicht davon ausgehen, dass sie von den bisherigen Produkten einfach mehr verkaufen. Sie müssen sich in der Produktwelt an die extremeren Klimabedingungen anpassen."
Klimafreundliche Lösungen: Unternehmen als Treiber
Der Klimawandel treibt auch das klimafreundliche Bauen und Wohnen voran: Sonnenschutzsysteme für Fenster und Fassaden gewinnen als karbonsparende Lösungen an Bedeutung. "Die Einsparung von CO2 wird innerhalb der nächsten zehn Jahre ein Riesenthema und prägt Politik, Gesellschaft und Wirtschaft", sagt Janszky.
Seiner Einschätzung nach wird es in den nächsten Jahren unter den Sonnenschutzanbietern zu einem Wettbewerb um immer ambitioniertere Ziele kommen, was die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks durch ihre Produkte betrifft. Den Rahmen setze die Politik mit staatlich verordneten Klimaschutzmaßnahmen. Das wiederum zwinge die Unternehmen zum Handeln – und dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Folge: "Im Markt entsteht Wettbewerb. Und das beeinflusst die Kunden bei ihrer Kaufentscheidung", sagt Janszky.
Kein Bewusstseinswandel, kein Friday for Future-Effekt
Als Treiber für die Verbreitung und Akzeptanz klimafreundlicher Lösungen seien insofern hauptsächlich die Unternehmen zu sehen, erläutert der Trendforscher. Dass bei den Menschen angesichts der ökologischen Herausforderungen unmittelbar ein Bewusstseinswandel einsetze und sie deswegen entsprechende Lösungen nachfragten, sei dagegen als Einflussfaktor zu vernachlässigen.
Ebenso gering ist Janszky zufolge der Einfluss, den die Fridays for Future-Bewegung auf die Gesellschaft habe. "Wir müssen uns anschauen, welche Kräfte in der Gesellschaft die Macht haben, kontinuierlich und dauerhaft etwas zu verändern. Die Art und Weise, wie Jugendbewegungen in gesellschaftliche Trends abfärben, die sich zudem noch in Markttrends verfestigen, ist viel geringer als die mediale Aufmerksamkeit, die solche Bewegungen haben." Heißt: Aus dem medialen Hype um Fridays for Future lassen sich keine direkten Auswirkungen auf den Markt für Sonnenschutzanlagen ableiten.
SmartHome: Datengetriebene Geschäftsmodelle werden wichtig
Ein Thema, das wiederum relevant ist in Zusammenhang mit dem klimafreundlichen Bauen und Wohnen, ist SmartHome. Der Durchbruch gelingt solchen Lösungen laut Janszky erst, wenn sie kostengünstiger und installationsfreundlicher werden – und im Betrieb für den Nutzer nicht mit Mehraufwand verbunden sind. "Die Systeme dürfen für den Nutzer keine Veränderung der täglichen Routinen zur Folge haben, sondern sie müssen durch Intelligenz einen Zusatznutzen bieten", sagt der Zukunftsforscher. Mit Blick auf Sonnenschutzanlagen bedeute das, dass diese sich ohne Zutun des Nutzers permanent und automatisch an die Umgebungsbedingungen anpassen und so das Raumklima steuern. "Der Sonnenschutz muss adaptiv werden", fasst Janszky zusammen.
Grundvoraussetzung für die automatisierte Steuerung des Sonnenschutzes sei die Sammlung, Analyse und Auswertung von Echtzeitdaten, die über Sensoren erfasst werden. Erfolgreich werden dem Trendforscher zufolge daher die Unternehmen sein, die es am besten verstehen, datengetriebene Geschäftsmodelle zu implementieren. "Die Daten werden zum eigentlichen Produkt. Das ist ein Wandel, den die Branche vollziehen muss."
Identitätsmanagement: Neues Kundensegment erschließen
Neben dem Geschäftspotenzial, das die datengestützte Automation von Sonnenschutzanlagen biete, empfiehlt Janszky der Branche auch, ein bislang vernachlässigtes Kundensegment zu bespielen. Er überschreibt dieses mit Identitätsmanagement: Unternehmen machen sich dabei zunutze, dass Menschen das Bedürfnis haben, über Identitätsträger wie Produkte, Marken, Logos, Symbole, Farben oder Materialien sichtbar ihre Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen auszudrücken.
Sie zeigen damit beispielsweise, dass sie besonders ökologisch, sportlich, vermögend, innovativ, heimatverbunden, technikverliebt oder kulturinteressiert sind. Gelbbeschichtete Bremssättel bei Porsche-Modellen lassen etwa erahnen, dass es deren Besitzer nicht an finanziellen Mitteln mangelt.
Lukrative Marktnische: Hohe Margen möglich
Janszky ist überzeugt, dass sich auch Sonnenschutzprodukte dafür eignen, bestimmte Identitäten sichtbar zu machen. "Es geht darum, aus Sonnenschutz ein Produkt zu machen, mit dem man anderen zeigen kann, und zwar allgemeinverständlich, dass man in einer bestimmten Art besonders ist", beschreibt der Experte den Arbeitsauftrag an die Branche.
Nach seinen Angaben handelt es sich bei dem Segment zwar um eine Marktnische. Diese zu besetzen, sei für Unternehmen aber sehr lukrativ. Dem Kunden komme es nämlich nicht auf das Preis-Leistungs-Verhältnis oder bestimmte Leistungseigenschaften an, sondern er zahle bereitwillig dafür, dass das Produkt als Hauptleistung – neben der Grundfunktion des Sonnenschutzes – Identitätsmanagement gewährleiste. Dafür greife er auch tiefer in die Tasche. "In diesem Marktsegment können Unternehmen hohe Margen nehmen", sagt Janszky. Dieses Potenzial gelte es auszuschöpfen.